Autor/in: Klein Hieckchen

Konsum: Früher – Heute
Entwicklung des Konsums

Im 18. Jahrhundert deckt sich die Bevölkerung Europas auf dem Wochen- oder Jahrmarkt mit dem ein, was sie zum Leben benötigt. Sie kauft das, was sie nicht selbst erzeugt oder herstellen kann. Feine Gewürze, erlesene Stoffe oder edler Schmuck liegen für die meisten außerhalb ihrer Träume. Solche Luxusgüter können sich nur die Adligen leisten. Sie sind finanziell in der Lage ihre Sehnsucht nach schönen Dingen und Annehmlichkeiten zu stillen und legen Wert auf standesgemäße Kleidung, Essen und Trinken. Der Adel pflegt den Prestigekonsum nach dem Motto: „Sag‘ mir was du isst, und ich sage Dir, wer du bist“. Mit der stärker werdenden Emanzipation des Bürgertums und der damit verbundenen wachsenden Kaufkraft sind Prestigeobjekte nicht mehr allein dem Adel vorbehalten. Auch den Bürgern werden Lebensmittel und Getränke zum Hervorheben ihres Standes wichtig, ebenso Einrichtungsgegenstände und Kleidung. Jetzt wird nicht mehr für den Bedarf konsumiert, sondern für den Wunsch etwas zu besitzen und darzustellen.

Im Großbritannien des frühen 18. Jahrhunderts beginnt die Entwicklung unserer heutigen Konsumgesellschaft. Die aufblühende Industrie des Landes schafft Arbeitsplätze. Die Städte wachsen und es entsteht eine neue Gesellschaftsschicht. Die Arbeiter und Handwerker verfügen über mehr Geld als früher. Die landwirtschaftlichen Betriebe florieren und steigern ihre Erträge. Mit wachsender Kaufkraft steigt auch die Nachfrage nach Massenverbrauchsgütern wie Schnaps, Bier, Talg, Seife und bedruckte Kleidung. Der Tee-Konsum wächst enorm. Es muss deutlich mehr Tee importiert werden als noch einige Jahrzehnte zuvor. Die ersten Massenprodukte kommen auf den Markt, zum Beispiel Baumwollkleidung. Sie wird in Indien hergestellt, ist kreativer, bunter und preiswerter – und man muss sie nicht so lange auftragen wie den guten alten englischen Wollzwirn, da sie wesentlich schneller kaputt geht. Die Mode bekommt eine immer größere Bedeutung. Die Modebranche achtet sorgfältig darauf, jedes Jahr ihre Kollektionen wenigstens im Muster zu verändern, damit neue Modelle verkauft werden können. Konsum wird also schon zu dieser Zeit bewusst gesteuert. Es entstehen Modejournale, die Trends setzen. Plötzlich gibt es den Begriff „aus der Mode“ sein und auch schon damals will kaum einer „out“ sein.

Länder wie Frankreich, Deutschland und Holland werden schon bald von der Konsumrevolution eingeholt und entwickeln sich ähnlich wie Großbritannien. Ein Medium zur Förderung des Konsumbedürfnisses sind Modejournale. Besonders in Deutschland kommen die Modezeitschriften gut an. 1786 wird in Weimar die erste Modezeitschrift, das „Journal des Luxus und der Moden“, herausgebracht. Sie verbreitet sich schnell und wird zum erfolgreichsten Kommunikationsmittel für die Vermittlung von Träumen und Sehnsüchten aus der schönen, bunten Konsumwelt. Gelesen wird sie in erster Linie vom Adel und vom gehobenen Bürgertum. Bald ziehen andere Zeitschriften nach, zudem kommen vermehrt französische Journale in Deutschland auf den Markt.

Mitte des 19. Jahrhunderts wird Werbung zur Steigerung des Absatzes immer wichtiger. War früher der Marktausrufer Medium für Werbung, so wird jetzt verstärkt annonciert und plakatiert. 1855 wird in Berlin die erste Litfasssäule aufgestellt, die auf engstem Raum viel Platz für Werbung bietet.
Die Anzeigen sind anfangs aber noch ziemlich textreich und visuell wenig ansprechend. Erst gegen Ende des 19. Jahrhunderts werden auch die Produkte und deren Anwendungsformen abgebildet. Die Werbegrafik entwickelt sich immer weiter. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts werden Werbebotschaften schon auf simple Symbole reduziert. Nicht nur die Werbung in Zeitschriften und Zeitungen entwickelt sich weiter, auch die Gestaltung der Schaufenster gewinnt an Bedeutung. Die Waren werden raffinierter angeboten und Werbung prägt immer stärker das Straßenbild großer Städte. Die ersten Werbefachzeitschriften entstehen zu dieser Zeit und der Beruf des Schaufenstergestalters wird geboren. Dem Konsum ist spätestens jetzt nicht mehr zu entrinnen.

Ende des 19. Jahrhunderts entstehen die ersten großen Kaufhäuser. Karstadt, Althoff und Tietz bauen Konsumpaläste in Berlin, Hamburg und anderen großen Städten Deutschlands. Das Einkaufen wird zum Freizeiterlebnis – das „Shoppen“ zur Mode. Hier wird nicht wie bisher gehandelt, sondern es gibt feste Preise und die Ware muss bar bezahlt werden. Die Wünsche der Konsumenten wachsen natürlich mit dem größer werdenden Angebot, was den Geldbeutel ganz schön strapazieren kann. Mit der Zeit etabliert sich die Kleinkredit-Wirtschaft, die Verschuldung der Bevölkerung steigt an. Die Konsumlust bringt auch die ersten Vorläufer der Kaufsucht hervor und macht sich durch die wachsende Zahl von Kleptomanen bemerkbar.

Nach dem Ersten Weltkrieg, der Weltwirtschaftskrise Ende der 20er Jahre und dem Zweiten Weltkrieg entwickelt sich der Konsum zu dem, was wir heute kennen: dem Massenkonsum. Immer mehr, immer schöner, immer besser muss es sein. Nach den langen Jahren des Verzichts ist Konsumieren fast schon zum Grundbedürfnis geworden. Mit dem Wiederaufbau nach dem Krieg kommt für die Deutschen die Zeit des Wirtschaftswunders. Der Fernseher, das Auto, die Italienreise – das alles will und muss fast jeder einfach haben. Perlonstrümpfe und elektrische Kühlschränke sind nicht mehr Luxus- sondern Massenware. Internationale Produkte wie Coca Cola erobern den Markt. Damit beginnt in den 50er Jahren auch die Globalisierung des Konsums.

Mit Riesenschritten entwickelt sich die Geschichte des Konsums bis heute weiter. Tiefkühlprodukte werden zur Normalität in deutschen Haushalten. Zu finden sind sie in den neuen Supermärkten, wo sich die Kunden zu Beginn erst an die Selbstbedienung gewöhnen müssen. Der Herr des Hauses rasiert sich nicht mehr nass, sondern mit seinem neuen elektrischen Rasierer. Der Elektrogerätemarkt boomt. Es gibt kaum einen Haushalt, in dem ab den 60er Jahren elektrische Helfer den Alltag der modernen Hausfrau nicht erleichtern. Gedanken zum damit verbundenen Massenverbrauch kostbarer Rohstoffe und Energieträger kommen erst später. Die Müllcontainer quellen über und es wird auf „Teufel komm raus“ konsumiert. Immer mehr Produkte gehören, so suggeriert die Werbung, zu einem modernen Haushalt. Plastik ist allgegenwärtig.
In den 90er Jahren „sind wir drin“. Das World Wide Web eröffnet uns eine völlig neue Dimension des Konsums. Scheinbar grenzenlos können wir unseren Durst nach den neuesten Waren stillen. Etwa 34 Millionen Menschen sind Anfang 2004 in Deutschland ans Internet angeschlossen. Wer heute zum Beispiel Lust auf einen frischen Lachs aus Kanada hat, kann ihn online direkt beim Erzeuger bestellen. Die Globalisierung des Konsums hat spätestens mit dem Einzug des Internet in die Wohnstuben stattgefunden. Konsumieren ist für viele auch zur abendfüllenden Freizeitbeschäftigung geworden, wenn sie bei den Auktionshäusern stundenlang auf „3,2,1 – ersteigert“ warten. Ein neuer Reiz, der Spielen und Konsumieren vereint, ist jetzt noch hinzugekommen.

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels ging davon aus, dass die Verbraucher in Deutschland 2007 16,8 Milliarden Euro für Einkäufe im Internet ausgegeben haben – Tendenz steigend.

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